從D&G事件，反思中國品牌跨境出海面臨的尴尬

近兩日，“D&G辱華事件”持續發酵。

事件起因，是意大(dà)利奢侈品品牌D&am山謝p;G（杜嘉班納）拍攝的視頻廣告“起筷吃飯”内容涉嫌歧視引起争議，面對在志網友的質疑，杜嘉班納聯合創始人兼創意總監Stefano Gabban個火a卻出言不(bù)遜。随後，受邀參加D&G上海大(dà)秀的中國藝人紛跳術紛表态拒絕出席活動，包括天貓、網易考拉、洋碼頭、小紅書等電商平台也下民著架了D&G的所有商品。

其實客觀來看，其視頻原意是想展現中國文化子唱與意大(dà)利飲食的融合，但内容、表現形式卻時話讓人感到厭惡。不(bù)得(de)不(bù)說子報(shuō)，這是一次非常失敗的“洋品牌”本土化營銷策劃。但由此劇討也不(bù)禁聯想到，中國品牌出海是否也同樣遭遇“水土不(bù)服知服”？

中國品牌出海同樣面臨“水土不(bù)服”

随着跨境電商市場的日漸成熟，越來越多錢錢的中國跨境電商企業也意識到“品牌出海”和“本土化”的重要性，并大照在這方面投入了大(dà)量資(zī)金(jīn)和人力，但扪心自問真正訊還被海外消費者認可的中國品牌實在少之又少。

也許會(huì)有人說(shuō)，亞馬遜上的爆款産拍新品“川貝枇杷膏”、“老幹媽(mā)”都是中國品都西牌，這也正是小編要講的一個現狀——大(dà)量的具有中國特色民學的産品、以及民族品牌出口到國外，其主要的目标受衆仍是海外華人群裡，書南并沒有真正的融入當地消費者當中。中國非物質文化遺産傳承人、中習雪國國家(jiā)級大(dà)獎“山花獎”獲得(de)者朱斌輝曾在廣交會(內人huì)上接受過雨果網的采訪。他(tā)介紹道，自己所做的有近刺繡屏風、旗袍遠銷全世界，但主要的客戶還是海外你靜的華人群體。而在廣交會(huì)的現場，也有很多國外友人會(huì在開)被這樣的中國風産品吸引，但大(dà)部分也隻是看看而已。

除了中國産品、品牌海外消費受衆窄，中國品牌出草新海失敗案例也不(bù)在少數。

中國制造網副總裁秦臻也講曾過這樣的一個案例:國内一家(ji我花ā)做烤爐OEM的工(gōng)廠，想打造自己的品牌進入美國市高人場，便找了一家(jiā)品牌公司進行包裝，并給這款烤爐起了一個朗朗上口站訊的名字叫“YOYOGrills”，結果備貨500台發到美國，劇行最後隻售出了5台。要知道，美國消費者酷愛戶外運動，烤爐藍得也是基本上是家(jiā)家(jiā)必備的用具，區遠但“YOYOGrills”卻沒能打開(kāi)美國市場，其實真市化正原因就在于這個名字。

據了解，美國烤爐的主要市場集中在德州，主流消費人群是40-45歲的通吧中年男性，就像我們(men)電影裡見到的那些，穿着皮夾克成群媽購的騎着大(dà)摩托的壯漢便是烤箱消費的主力軍，而“YOYO”這技為樣的品牌名字，在美國人心中有種幼稚或是少女的範，內算想想就覺得(de)不(bù)搭，也難怪沒有銷量。

澳柯瑪跨境電商負責人趙珺也介紹道，澳柯瑪在跨明樂境出海過程中，也遭遇過“水土不(bù)服照開”，比如(rú)一款果實烘幹機，在國内的主要是為(wè唱友i)寶寶制作健康零食用，而拿(ná)到國外更多的消費者是用來跳聽給寵物烘幹水果；又或是花了重金(jīn)請笑去的設計師，以中國審美設計的産品包裝，最終卻成為(wèi)訊生在影響海外市場銷量的“罪魁禍首”。

由此看來，“水土不(bù)服”不(bù)隻是洋草器品牌的專利，中國品牌在海外市場同樣會(huì)遭遇同樣的了文窘境。

品牌出海除了“試錯(cuò)”，是否還有能呢他(tā)路？

對于跨境電商企業來說(shuō)，不(bù)注重海黃紙外的品牌推廣，尚且算不(bù)上糟糕，最壞的情況是，投入了大(dà)了黃量的人力、财力和精力，卻在一條錯(cuò)誤的道路上走到黑，或是車(ch章妹ē)到山前功虧一篑。往小了說(shuō)，是浪費錢。往大(dà)了說數黃(shuō)，是抹黑企業形象，做爛海外市場。正如(rú)此次D&am河火p;G事件，業界估算，D&G實際損失至少百南離萬美金(jīn)以上，而品牌未來的潛在損失更是微又無法估量。

當然，我們(men)也不(bù)能“五十步笑百步”，跨境電商爸村企業在“品牌出海”和“本土化”戰略的推進上，也要汲取經驗和教訓。

美國DP明路品牌管理有限公司CEO王坐光荟智把中國“品牌出海”、“本土化”的痛點歸結為科大(wèi)四類情況：

1、品牌定位不(bù)準确，中西合璧不(bù)倫不(bù)類； 音老

2、不(bù)了解海外本土消費者喜好(hǎo)快花；

3、品牌展示不(bù)符合海外本土消都遠費者審美；

4、缺乏與海外本土消費者有效的溝通(tōng黑黃)。

第一類，可以視為(wèi)出海品牌少器對自身的認知不(bù)足。在不(bù)少國外消費者現信的印象中，中國制造就是“低(dī)廉”的代名詞，所以很多的企業紙這在品牌出海過程中，會(huì)選擇去中國化，走國際路線。但“全盤西化”，紅就一切從零開(kāi)始，也許會(huì)花費較長(cháng)的時(sh她樹í)間，因此錯(cuò)過市場良機；也有一些請務中國品牌，本身在國内市場已經有較高知名度，于是便把中國市場上的成功模式、中空雨國元素複制到海外市場。這種模式下，品牌可厭筆以首先抓住海外當地的華人消費人群，起步階段快速發展，但弊端技坐就是難以繼續擴大(dà)市場占有率，難以真正的融入海外消費者當中；還有一些出海麗做品牌，既想保留中國元素，又想走國際路線，最後品牌定位卻不(bù)中議師不(bù)洋、不(bù)倫不(bù)類。而這國分也是最失敗的模式。王荟智表示，中國元素和國際化看問并不(bù)是完全割裂的，且中國元素也是中國出海品牌的機會(huì綠路)點，因為(wèi)消費者對于遙遠的異國文化，慢地都有一種憧憬或是幻想，而這些恰好(hǎo)國歌就是出海品牌提升品牌價值的維度，但關鍵在于如(rú)何以國際筆亮市場可以接受的方式，将中國元素推廣出去。店員所以，找準品牌定位，是出海品牌成敗的關鍵。

後面三類，可以視作是出海品牌對目标市場的認知不(bù)足，包括本土消費者西年的習慣、喜好(hǎo)、審美以及語言。許多“洋品牌”本土化的失敗，就是因嗎學為(wèi)對中國文化、習慣、思維存在誤解。而這也是中國品牌出呢這海“水土不(bù)服”的最普遍的原因。 老玩

認知不(bù)足，就要去學習，去試錯(cuò)。就像上妹吃述的“烤爐例子(zǐ)”，經曆了前期的挫敗後，迅速按照美國式思維調整品牌白現戰略，産品名字也改為(wèi)“Z Gri路對lls，”重新上線後，每個月穩定在一百多萬美金(jīn)的銷售額遠少。但值得(de)注意的是，并不(bù)是每個企業都有試錯(cuò)機會(hu下呢ì)和承擔“失誤”的能力。

所以，一般情況下，很多企業都會(huì)選擇有“洋就玩”基因的落地企業作為(wèi)其品牌在海外推廣的合司購作夥伴，比如(rú)專業品牌戰略、數字營銷、創新設計的品牌營銷湖服服務商OBOR(歐博)這樣的企業。

尋找有海外背景企業合作，的确能在很大(dà)程度上解草章決中國品牌本土化進程中遇到的各種難題，但值得商跳(de)注意的是，在選擇合作夥伴時(shí)，一定要充分的了解對方的實力紙我與資(zī)源。

當然，也有很多跨境電商企業，直接在還志海外當地招本土員工(gōng)，按照當地的模式、思維進行本土化運鐘我營。這的确可以解決語言溝通(tōng)障礙及文空什化差異，但缺點就是成本過高。不(bù)僅中小企業難以承擔科場這樣的費用支出，對于對于大(dà)企業來說(得看shuō)也是一份不(bù)小的開(kāi)支。